Cuci Tangan

“Kalau bisa ‘cuci tangan’, ngapain ikut bertanggung jawab”, begitu sikap perusahaan yang acuh pada lingkungannya. Bahkan ada juga keluh kesah tentang rencana pencantuman Corporate Social Responsibility (CSR) dalam revisi undang-undang Perseroan Terbatas, yang menganggap CSR sebagai beban yang menghambat daya saing bisnis. Betulkah begitu? Lifebuoy membuktikan sebaliknya. Melalui program Lifebuoy Berbagi Sehat, Lifebuoy melakukan sosialisasi budaya hidup bersih dan sehat dengan tujuan menggugah dan membangun kesadaran masyarakat terutama generasi muda tentang pentingnya pola hidup bersih dan sehat dalam kegiatannya sehari-hari. Dokter Kecil yang dibentuk oleh para guru yang mengikuti workshop Lifebuoy dinamakan sebagai pasukan 20 detik. Arti dari 20 detik ini terkait dengan proses mencuci tangan memakai sabun secara baik dan benar menggunakan air bersih mengalir minimal selama 20 detik

Program CSR yang dilakukan Lifebuoy tersebut berimbas positif pada penjualan dan pemasaran produk. Tidak heran, ada pula yang menyebutnya sebagai program promosi bergaya CSR. Terlepas yang ditonjolkan adalah CSR atau promosinya, niat Unilever untuk melakukan program CSR dengan mengajak masyarakat mencuci tangan telah membantu meningkatkan kredibilitas perusahaan dan memperbesar market size sabun cuci tangan yang sekaligus membuka peluang pasar baru bagi Lifebuoy. Beberapa manfaat yang bisa diperoleh oleh perusahaan dengan melakukan CSR, yaitu:

1. Citra positif

Kepedulian pada pihak-pihak yang terkait dengan perusahaan akan mendapat simpati publik termasuk pemerintah dan pers. Asal dilakukan dengan tulus, citra positif yang terbentuk bisa diarahkan sejalan dengan brand positioning. Program CSR untuk menggerakkan masyarakat agar hidup bersih akan mendukung persepsi Lifebuoy sebagai produk yang terkait dengan kesehatan.

2. Publisitas

Kegiatan CSR merupakan informasi positif untuk diberitakan oleh media massa dan diperbincangkan oleh masyarakat, yang tentunya akan meningkatkan awareness perusahaan. Banyak juga perusahaan yang menggunakan kegiatan CSR sebagai what to say dari program komunikasi produk maupun korporatnya.

3. Kredibilitas

Karena punya unsur kepedulian pada masyarakat, citra positif dari kegiatan CSR akan mendukung kredibilitas perusahaan. Corporate brand Unilever sebagai perusahaan publik multinasional akan ikut terdongkrak naik melalui program CSR.

4. Dayasaing berkelanjutan

Dalam konsep “7n1″ Strategy, Stakeholder Value merupakan salah satu indikator dayasaing yang punya kontribusi untuk menjadikan perusahaan mampu bersaing secara berkelanjutan. Kalau ‘cuman’ sekedar mencapai market share tinggi atau brand awareness ‘selangit’, bisa saja anjlok dalam waktu singkat. Tetapi kalau perusahaan mampu memberi nilai pada pihak-pihak yang berkepentingan, maka akan punya sustainability lebih langgeng.

5. Pembuka jalan

Produk baru, apalagi kalau merupakan pengembangan dari produk yang sudah mapan sebelumnya, membutuhkan langkah soft promotion yang edukatif. Lifebuoy yang telah dikenal sebelumnya sebagai sabun mandi kesehatan perlu melakukan langkah komunikasi ekstra hati-hati untuk membangun persepsi sebagai merek yang juga menyediakan varian pembersih badan yang bukan untuk mandi. Kegiatan CSR seperti dilakukan Lifebuoy bisa punya manfaat ekstra sebagai pembuka jalan untuk repositioning merek.

Bukan untuk ‘Cuci Tangan’

Meskipun CSR punya banyak manfaat bagi perusahaan, CSR tidak boleh digunakan sebagai alat untuk ‘cuci tangan’. Jangan sampai kejadian ada perusahaan yang untuk ‘nutupin dosa’ lalu melakukan kegiatan CSR. Apalagi kalau CSR digunakan sebagai ‘bungkus’ agar perusahaan berwajah ‘kambing’ bisa tampil seperti ‘domba’.

CSR bukan untuk estetika, agar tampak ‘cantik’. CSR harus dibangun atas dasar ketulusan untuk melakukan sesuatu bagi masyarakat dan pihak-pihak yang terkait dengan bisnis kita. Tidak bisa perusahaan menggunakan CSR sebagai alat ‘cuci tangan’ agar ‘dosanya’ diampuni.

Pengelolaan CSR secara profesional yang disinergikan dengan program komunikasi pemasaran korporat dan brand produk akan memberi manfaat saling menguatkan bagi pencapaian tujuan komunikasi perusahaan, yang tentunya juga akan bermuara pada efektivitas dan produktivitas kegiatan promosi secara terpadu.

(Dimuat di harian Bisnis Indonesia, 29 Agustus 2007)