Die ‘Business’ Strategy

Anak saya ‘ribut’ ketika tahu saya akan menulis artikel dengan tema strategi untuk mati.  “Kan Papi biasanya menulis Strategi untuk Tumbuh”, begitu argumen Evans.  Tapi Evans-pun kemudian membuat kesimpulan sendiri bahwa seperti manusia yang bisa tua dan mati maka perusahaan juga bisa mati.  Evans masih tetap penasaran, “Apa perusahaan tidak bisa dibuat tetap tumbuh ya?”

Memang betul, perusahaan dan produk yang dipasarkan perlu terus tumbuh.  Saya sendiri sebagai penganut ‘aliran tumbuh’ yakin bahwa perusahaan memang harus terus tumbuh.  Apalagi di tahun prospektif tumbuh seperti tahun 2010 ini. Perusahaan atau pemasaran produk yang tidak mampu tumbuh boleh disimpulkan “layak mati”.  Tahun 2010 merupakan tahun tumbuh atau mati.

Dengan tetap memelihara sikap optimis dan selalu ingin tumbuh, kita perlu menyadari bahwa dalam pengelolaan perusahaan dan produk ada kalanya kinerja bisnis terus naik dan bahkan melonjak drastis tetapi ada juga saatnya kinerja bisnis tidak tumbuh dan bahkan mati.  Kematian merupakan salah satu episode dari kehidupan, termasuk dalam pengelolaan perusahaan.

Dalam kenyataan business practice, strategi mati merupakan keseharian.  Hanya saja banyak orang yang enggan menyebutkannya.  Contoh nyata terdapat pada strategi korporat “Merger and Acquisition”, yang umumnya selalu membicarakan kehebatan perusahaan yang mengakuisisi.  Jarang dibicarakan ‘kehebatan’ strategi dari sisi perusahaan yang diakuisisi.  Padahal perusahaan yang diakuisisi sebagai pihak yang ‘dimatikan’ seringkali mendapat manfaat sangat besar.  Artinya ‘Die Strategy” merupakan salah satu pilihan yang perlu dipertimbangkan.  Di tahun Grow or Die 2010, perlu disiapkan Strategi Tumbuh dan Strategi Mati.

The 5 Arrows of Die Strategy

Sampai di titik ini, bisa jadi kita belum percaya bahwa diperlukan adanya Strategi Mati.  Kita memang tidak ingin terjadi kematian perusahaan.  Agar ‘rasa bersalah kita’ membahas strategi mati agak berkurang, kita lihat pengalaman Pfizer dan Warner-Lambert yang bergabung dan kemudian merger lagi dengan  Pharmacia Corporation.  Kita juga bisa berkaca pada pengalaman takeover Chrysler oleh Daimler-Benz, atau belajar dari kisah merger America Online Inc dan  Time Warner.

Kematian di bisnis ada yang bersifat sementara waktu, ada juga yang permanen.  Kematian sementara waktu bisa karena situasi bisnis yang tidak menguntungkan atau karena alasan khusus tertentu.  Kematian yang bersifat permanen bisa jadi karena sebagai langkah penyelamatan untuk meraih manfaat terbesar seperti banyak terjadi pada merger and acquisitions yang bersifat ‘big-big’ dan ‘win-win’.

Kalau sudah yakin bahwa strategi mati ada kalanya diperlukan, maka Anda boleh melangkah ke bagian berikutnya yaitu “bagaimana caranya mati yang baik?”. Tersedia beberapa pilihan Die Strategy, yaitu:

1.         Hibernation Strategy

Binatang tertentu seperti Beruang Kutub biasa melakukan hibernate yaitu ‘tidur’ sepanjang musim dingin.  Tidur yang dimaksud disini tidak seperti manusia yang gampang terbangun ketika tetangga tidurnya ‘ngorok keras’.  Hibernation adalah kondisi seperti mati.

Hibernation adalah kondisi inaktif dan penurunan metabolisme tubuh yang ditandai oleh penurunan suhu tubuh dan nafas pelan.  Dengan melakukan hibernation, binatang bisa menghemat makanan saat musim dingin sehingga penggunaan cadangan enerji bisa ditekan serendah mungkin.

Hal yang sama juga terjadi pada pengelolaan perusahaan dan produk ketika pasar sedang melemah drastis atau kompetisi sedang meningkat ekstra kuat.  Pada situasi seperti ini, Hibernation Business Strategy dengan ‘ngumpet’ sejenak akan menghemat anggaran pemasaran dan mengurangi kemungkinan terjadi ‘desersi pasukan’ bisnis.  Daripada ikut ‘perang’ lalu tewas ‘tersambar peluru nyasar’, maka lebih baik perusahaan atau produk ‘tidur hibernate’.

2.         Cut Loss Strategy

Langkah cut loss besar-besaran terjadi tahun 2008 lalu sebagai dampak dari subprime mortgage crisis yang membuat harga saham terjun bebas.  Sebelum harga saham menyentuh ‘lantai’, pemilik saham bisa jadi berkesimpulan bahwa lebih baik saham dilepas dan dijual dengan harga ‘seadanya’ yang bisa jadi sangat murah daripada tidak kebagian apapun.

Dalam pengelolaan perusahaan atau produk, langkah Cut Loss biasanya dilakukan bila sudah dihadapkan pada situasi shakeout. Istilah Shakeout digunakan di bisnis dan ekonomi untuk menjelaskan terjadinya konsolidasi dari sektor tertentu yang ditandai dengan terjadinya pengambilan posisi ‘exit’ dari para pelaku bisnis.  Shakeout sering terjadi setelah industri tertentu baru mengalami ‘booming’ dimana pertumbuhan cepat pasar diikuti oleh over-expansion perusahaan.  Kondisi shakeout di bisnis yang tidak terlupakan adalah ketika terjadi peristiwa the dot-com bubble dimana banyak perusahaan ‘latah’ masuk ke bisnis dot-com.

Perusahaan tanpa disengaja bisa ‘terjebak dalam situasi shakeout. Lalu apa yang harus dilakukan pada situasi seperti ini.  Salah satu alternatif strategi yang bisa digunakan adalah Cut Loss Strategy dengan memangkas produk, bagian perusahaan atau anak perusahaan yang sedang sakit.

4.         Merge Strategy

“Mematikan diri” dan bergabung dengan perusahaan lain yang lebih kokoh bisa jadi merupakan pilihan pahit yang menyenangkan.  Memang ada episode sedih mendalam ketika perusahaan yang didirikan sekian lama yang lalu kemudian seolah ‘diserahkan’ ke pihak lain yang bisa jadi kompetitornya.  Pengalaman perusahaan komputer Compaq yang ‘takluk’ dan ‘menyerahkan diri’ pada Hewlet Packard yang merupakan kompetitor utamanya bisa memberi inspirasi bagaimana Merge Strategy bisa digunakan sebagai salah satu alternatif.  Dalam hal Compaq, sampai sekarang ini kita masih bisa menikmati produk yang sudah terkenal sejak puluhan tahun lalu.  Kalau Compaq tidak merge atau diakuisisi oleh HP, maka saat ini bisa jadi kita tidak melihat lagi computer Compaq ada di pasaran.

5.         Euthanasia Strategy

Euthanasia berarti “good death” yang merupakan langkah mengakhiri hidup dengan rasa sakit sekecil mungkin.  Pada pengelolaan perusahaan atau produk, langkah euthanasia umumnya dilakukan ketika kinerja perusahaan atau produk sudah tidak terselamatkan lagi.  Bisa jadi karena produk atau merek yang dipasarkan sudah tidak bisa memenuhi ekspektasi konsumen meskipun sudah berkali-kali dilakukan modifikasi.

Contoh penggunaan Euthanasia Strategy dilakukan oleh produsen mobil yang tidak meneruskan beberapa model tertentu.  Tentu saja untuk menjaga kinerja perusahaan, perlu disiapkan produk atau merek pengganti sebelum produk yang sudah sekarat tersebut akan ‘dimatikan’.

Dalam pengelolaan perusahaan, Euthanasia Strategy dilakukan dengan menghentikan operasional perusahaan dan lalu menutupnya untuk selama-lamanya.  Sisa aset yang tersedia dijual untuk menutup segala kewajiban sehingga tidak meninggalkan beban bagi pihak-pihak yang berkepentingan seperti pemasok, bank, karyawan, pemerintah, masyarakat dan pemegang saham selaku pemilik perusahaan.