CORPORATE BRANDING & SYNERGY

Perdebatan tentang perlu tidaknya corporate branding belum kunjung usai. Hanya saja mulai terbentuk kesimpulan awal bahwa membangun merek korporat merupakan hal yang tidak terhindarkan dan boleh jadi merupakan keharusan.

Kebijakan merek perusahaan-perusahaan multi nasional juga sudah mengalami perubahan. Unilever misalnya, yang tadinya cenderung membangun merek produk dan berseberangan dengan P&G yang menggunakan nama korporat sebagai brand endorser bagi produknya, kini juga berubah. Unilever mulai banyak mengoptimalkan penggunaan nama korporatnya.   Bahkan merek Buavita yang baru dibeli, langsung ‘ditempeli’ merek korporat baru Unilever.

SINERGI MEREK KORPORAT
Dalam konsep The 5 Corporate Strategy yang serial tulisannya sudah dibahas be-berapa bulan lalu, diperlukan kesepahaman segenap personil perusahaan untuk meningkatkan sinergi antar bisnis dan antar produk yang ada di naungan perusa-haan bersangkutan. “Sinergi” terjadi ketika dua atau lebih unit bisnis, produk dan/atau sumber daya saling berkomplemen dan memperkuat satu dengan lainnya sehingga menghasilkan total kinerja yang lebih besar dari jumlah kinerja masing-masing unit bisnis, produk atau sumberdaya. Dengan kata lain, agar bisa disebut sinergi maka satu ditambah satu harus menghasilkan jumlah nilai lebih dari dua.

Sinergi korporat bisa dihasilkan dari optimalisasi infrastruktur atau aset fisik yang dimiliki perusahaan maupun knowledge-based synergy. Contoh knowledge-based synergy adalah transfer kompetensi, teknologi atau customer-related intan-gible asset seperti awareness dan citra positif.

Sinergi yang berbasiskan pengetahuan berupa optimalisasi pemanfaatan kompetensi bisa dilakukan melalui koordinasi pengelolaan SDM sehingga se-luruh personil yang ada di dalam lingkungan perusahaan akan saling mengisi melalui mutasi, promosi, idea sharing atau saling melatih.

Sinergi teknologi bisa juga diper-oleh dari sentralisasi R&D. Melalui sentralisasi R&D maka penjelahan teknologi baru dengan aplikasi lin-tas bisnis atau produk bisa dilakukan lebih efektif dan efisien. Knowledge-based synergy bisa juga dihasilkan dari pengelolaan merek khususnya melalui optimalisasi corporate brand.

Sebelum kita melakukan opti-malisasi corporate brand dalam rangka menghasilkan sinergi merek, perlu di-pahami beberapa alasan untuk mem-bangun merek korporat, antara lain:

1. Strategi penamaan merek
Nama korporat bisa digunakan sebagai endorser brand, parent brand dan bah-kan nama produk. INDOFOOD meng-gunakan merek korporatnya sebagai brand endorser, bahkan juga dipakai untuk nama produk seperti misalnya terjadi pada produk kecap atau saus.  Nokia atau Samsung juga mengguna-kan nama korporatnya sebagai nama produk.

2. Komunikasi public
Perusahaan publik wajib membangun nama korporatnya karena akan punya pengaruh langsung pada likuiditas dan harga jual saham. PT Indofood Sukses Makmur Tbk. juga perlu terus membangun merek korporatnya.

3. Efisiensi
Membangun nama merek korporat juga merupakan langkah efisiensi, khususnya ketika nama merek korpo-rat digunakan sebagai parent brand atau endorser bagi produknya. Ong-kos membangun merek yang semakin mahal mendorong banyak perusahaan melakukan sinergi-efisiensi dengan optimalisasi penggunaan nama kor-porat untuk kepentingan pemasaran produknya. Aspek efisiensi dari nama korporat terlihat pada pemanfaat-an merek korporat untuk produk-produknya sehingga dalam waktu singkat dan tentunya dengan biaya hemat, bisa diberikan dukungan ke-percayaan pada produk baru perusa-haan bersangkutan.

4. Saling Memperkuat

Makna hakiki dari “satu ditambah satu menghasilkan nilai lebih dari dua” adalah dihasilkannya tambahan nilai dari hasil berpadunya aset termasuk aset berupa merek. Promosi beragam produk melalui media above the line, below the line maupun displai produk secara bersamaan di gerai ritel akan menghasilkan sinergi saling mem-perkuat.

5. Saling Menetralisir
Dari pengalaman mendampingi klien dalam perumusan brand strategy atau-pun marketing plan, isyu utama yang selalu menghantui eksekutif perusa-haan adalah efek saling melemahkan terutama ketika ada produk yang tidak sinkron atau kualitasnya di bawah produk lainnya.

Kekuatiran-kekuatiran seperti ini bisa menjadi penghambat kemajuan sebagai hasil dari sinergi. Dalam pe-ngelolaan merek ada brand manager di level produk dan korporat yang bisa saling berkomunikasi sekaligus men-cari solusi mengatasi permasalahan da-lam rangka mengoptimalkan dampak sinergi merek.

Dalam pandangan saya, bukan efek saling melemahkan yang perlu dikuatirkan tetapi justru efek saling menetralisir. Jadi kalau seandainya ada produk yang ‘jeblok’ karena pro- ses pengembangan produknya gagal, maka merek korporat bisa memberi efek menetralisir. Jadi jangan terlalu kuatir dengan optimalisasi merek kor-porat. Kalau masih kuatir juga, maka perlu dipertimbangkan memberi ‘kursi panas’ posisi brand manager ke orang lain yang mampu menciptakan sinergi merek.

MEMBANGUN SINERGI MEREK
“Konsistensi dan Penyegaran” merupa-kan dua kata kunci untuk membangun sinergi merek termasuk merek korpo-rat. Konsistensi merek korporat dan produk dihasilkan dari penataan brand identity. Penyegaran merupakan hasil dari proses re-branding.

Penataan kembali merek-merek yang berada di perusahaan sekaligus mengoptimalkan merek korporat akan menghasilkan sinergi dalam perusa-haan khususnya knowledge-based syn-ergy. Melalui penataan kembali atau Brand Re-Alignment bisa dieliminir kekuatiran akan efek saling melemah-kan dari merek-merek dalam perusa-haan. Memang Brand Re-Alignment bukan pekerjaan yang sederhana. Da-lam pengalaman penugasan kami di beberapa perusahaan untuk melaku-kan Brand Re-Alignment, dibutuhkan komitmen kebersamaan dari para brand manager dan arahan dari pim-pinan perusahaan akan arah pengelolaan merek-merek di perusahaan. Melalui Brand Re-Alignment, maka merek korporat bisa dioptimalkan da-lam rangka menghasilkan dampak si-nergi sebesar-besarnya.

Penyegaran melalui proses Re-Branding bisa berupa penyegaran brand identity maupun brand commu-nication. Penyegaran brand identity se-perti dilakukan pada re-branding Kick Andy membutuhkan ‘keberanian’ dari segenap personil perusahaan. Dalam bentuk yang relatif minor, penyegaran brand communication bisa dilakukan melalui penyegaran tema komunikasi atau pemanfaatan media komunikasi alternatif secara masal.

Dalam kaitan dengan penyegar-an merek korporat, salah satu yang bisa dilakukan adalah mereposisi citra perusahaan dalam kerangka ke-Indo-nesia-an. Pemanfaatan secara optimal pemberitaan, event dan iklan yang dikombinasikan dengan pengelolaan program CSR akan memberi efek si-nergi bagi pengembangan korporat di masa mendatang.

Chief Strategy Consultant ARRBEY
Email: handito@joewono.me
Website: www.handitojoewono.me
HANDITO JOEWONO

Dikutip dari majalah Manager’Scope edisi Februari 2009