Kesadaran menumbuhkembangkan merek sudah meluas dan disadari oleh segenap pimpinan dan staf di perusahaan, pemerintahan, LSM, dan individu-individu yang hendak tampil di Pemilu.  Ketika beberapa hari lalu bersama tim tv ‘blusukan’ ke kawasan hutan Way Kambas, aplikasi program branding terpampang dimana-mana menuju areal hutan yang terkenal sebagai kawasan konservasi gajah tersebut.  Tampaknya para calon anggota legislatif tidak mau kalah ‘ngetop’ dari para gajah yang sudah ‘beken’ sebelumnya.  Meskipun tidak tepat betul, istilah “branding” dimaknai sebagai “pencitraan” sehingga memberi aksentuasi agak negatif.  Sepertinya branding cuma sekedar ‘polas-poles’ dan pasang spanduk dan tidak mempedulikan “isi” atau kualitas yang di-branding.

Mengingat ‘agak’ tercemarnya makna “branding” akibat penggunaan yang tidak tepat, saya merasa perlu menggelorakan kembali hakikat dan filosofi branding pada “jalan yang benar” khususnya untuk penggunaan yang terkait dengan penumbuhkembangan bisnis.  Karenanya saya merasa perlu menyandingkan konsep “branding” dan “entrepreneurship” menjadi “BrandEntrepreneurship”, yang pertama kali saya gunakan di acara kewirausahaan Kemenko Perekonomian RI di Bandung  pada pertengahan Maret baru lalu.

Not Just for Branding

BrandEntrepreneurship adalah cara pandang, gairah, sikap dan pola tindak yang secara berkesinambungan mendayagunakan merek untuk menumbuhkembangkan bisnis. BrandEntrepreneurship bisa diaplikasikan di perusahaan, pemerintahan dan lembaga-lembaga yang punya kaitan tugas dengan penumbuhkembangan bisnis masyarakat.

Ketika memberi paparan tentang pemanfaatan merek untuk meningkatkan daya saing daerah pada para pimpinan Dinas Perindustrian seluruh Jawa dan Bali di Batam beberapa hari lalu, ada pertanyaan yang menarik perhatian peserta tentang perlu tidaknya dilakukan rebranding pada kue onde-onde Mbolim yang terkenal sejak dahulu kala di Mojokerto dan sekitarnya.  Kebetulan saya arek Jombang yang ‘numpang lahir’ di Mojokerto sehingga punya kaitan psikologis dan mengenal baik onde-onde Mbolim.

Sambil bercanda saya sampaikan bahwa waktu masih balita dulu saya terheran-heran dan bertanya kepada orang tua bagaimana cara menempelkan wijen satu-persatu di sekeliling onde-onde.  Wah pasti perlu waktu lama untuk menempelkan ribuan wijen-wijen tadi.  Tentunya sekarang kegalauan itu sudah terjawab karena ada ‘teknologi’ untuk menempel wijen dengan cukup ‘menggelundungkan’ onde-onde di hamparan wijen.

Lalu apa yang semestinya dilakukan untuk me-rebranding onde-onde?  Perlukah pemerintah daerah setempat mengambil peran di rebranding onde-onde?  Dalam konteks seperti inilah BrandEntrepreneurship punya peran strategis.  Entrepreneurship yang saya artikan sebagai the passion to create and develop new business atau gairah menumbuhkembangkan bisnis baru bisa mengoptimalkan pendayagunaan merek yang dalam hal ini “Onde-onde Mbolim”.

Tentunya pembina pelaku usaha industri setempat perlu punya gairah menumbuhkembangkan bisnis baru di wilayah kerjanya.  Pada jaman sekarang ini pemerintah, termasuk yang di daerah, perlu menggelorakan entrepreneurship sehingga tercipta banyak pelaku usaha baru yang penting untuk mengembangkan perekonomian daerah dan juga menyediakan mitra kerjasama bagi pelaku usaha besar nasional dan internasional sehingga pertumbuhan ekonomi bisa dinikmati oleh seluruh lapisan masyarakat.  Itu yang dikenal sebagai government entrepreneurship.

Salah satu langkah praktis untuk mempercepat penumbuhkembangan bisnis baru adalah mengoptimalkan merek yang sudah ada, dalam hal ini onde-onde Mbolim.  Meskipun sudah digunakan meluas oleh para pengusaha onde-onde di Mojokerto, perlu diuji legalitas nama merek “Mbolim” untuk di-rebranding.  Pengggunaan nama merek onde-onde Mbolim mirip dengan bakpia Pathuk di Yogyakarta.  Kalaupun nantinya disimpulkan penggunaan nama merek onde-onde Mbolim tidak bisa digunakan secara legal sebagai community brand, bisa saja dikembangkan nama merek baru.  Penggunaan dan pengembangan merek komunitas atau merek daerah akan mempercepat penumbuhkembangan usaha bisnis.  Diharapkan banyak wirausaha baru di Mojokerto dan sekitarnya yang langsung bisa ‘tancap gas’ memulai dan mengembangkan bisnis.  Dengan mengoptimalkan merek onde-onde Mbolim melalui langkah-langkah rebranding berupa brand rejuvenating, tidak hanya bisnis onde-onde di Mojokerto punya momentum tumbuh kembali tetapi juga ikut mengembangan merek Mojokerto.

Nah kalau BrandEntrepreneurship saja bisa bermanfaat untuk pengembangan bisnis di daerah, seperti onde-onde Mbolim, apalagi kalau diaplikasikan di bisnis sendiri atau perusahaan tempat kerja kita masing-masing.  Saya merasa perlu mengingatkan kembali peranan brand dalam penumuhkembangan bisnis karena semakin banyak contoh brand building dengan biaya besar yang tidak menghasilkan penumbuhkembangan bisnis.  Ada banyak contoh dilakukannya branding just for branding, dengan indikasi antara lain pengembangan merek hanya untuk ‘gaya-gayaan’ dan lebih gawat lagi kalau kegiatan branding merek produk atau perusahaan ‘hanya’ sekedar untuk mem-branding dirinya sendiri.

Aplikasi BrandEntrepreneurship di perusahaan punya ‘warna kuat’ untuk mengoptimalkan pemanfaatan merek dalam mencari peluang bisnis baru, pengembangan pasar baru dan penciptaan produk baru.  Pengelola dan pelaksana pengembangan merek Indomie misalnya perlu ‘rajin’ mengoptimalkan brand equity Indomie yang sudah sangat kuat dan besar agar bisa digunakan untuk mempercepat penciptaan produk baru, memasuki pasar baru dan bahkan mengembangkan bisnis baru yang berbasiskan merek Indomie.

Stages of BrandEntrepreneurship

Sesuai dengan maknanya yang merupakan perpaduan konsep branding dan entreprenurship, tahapan pengembangan BrandEntrepreneurship mengakomodasi tahapan-tahapan branding dan entreprenurship.  Proses branding dilakukan melalui tahapan: brand diagnostic, formulating soul of the brand, designing brand identity, developing and activating brand communication, dan rejuvenating the brand.  Tahapan creating a new business yang diaplikasikan berbasiskan entrepreneurship adalah: day dreaming, creative thinking, push the pedal, speeding up dan looking up.

Berdasarkan tahapan-tahapan tersebut di atas, impelementasi BrandEntrepreneurship dilakukan melalui tahapan-tahapan: 1) Building the commitment, 2) Optimizing brand on business, 3) Revitalizing the brand, 4) Communicating the ‘new’ brand, dan 5) Continuing sustainable growth.  Tentunya BrandEntrepreneurship haruslah sesuatu yang mengakar dan menyatu sebagai way of life dalam pengelolaan bisnis di perusahaan dan perekonomian daerah dan nasional sehingga tidak semata-mata ‘terkotak-kotak’ dalam lima tahapan di atas.

Pada dasarnya tujuan hakiki dari BrandEntrepreneurship adalah menggeloranya gairah menumbuhkembangkan bisnis baru di kalangan karyawan, pebisnis, pengelola pemerintahan dan kegiatan kemasyarakatan dengan mengoptimalkan pendayagunaan merek sebagai sarana mempercepat kemajuan kinerja perusahaan, bisnis sendiri maupun perekonomian.  Semestinya branding is not just for branding. Branding should accelerate the growing of the business.

Jakarta, Maret 2014

Dr. Handito Joewono

Chief Startegy Consultant ARRBEY

handito@arrbey.com

www.arrbey.com