Pasar sedang ‘mabok kepayang’ di tingkat global, regional, nasional dan bahkan kampung. Pasar tradisional, pasar modern, pasar saham, pasar uang, pasar barang komoditi, sampai pasar on-line semuanya lagi ‘gaduh’. Tidak ada lagi yang bisa mengendalikan dan dijadikan contoh ‘cespleng’ untuk mengatasi permasalahan yang dihadapi konsumen, pedagang, produsen sampai pemerintah yang sedang terombang-ambing seperti kejadian ber-off-road ria. Era off-road-competition sudah hadir,dan membutuhkan strategi dan cara pemasaran baru.

Marketing atau pemasaran di masa lalu saya terjemahkan sebagai proses pemahaman ekspektasi konsumen dan menginterpretasikannya melalui pengembangan produk dan mengenalkannya ke pasar dalam rangka menciptakan nilai bagi para pemangku kepentingan. Tergantung mazhab yang dianut, ada yang memaknai marketing dekat dengan branding karena sama-sama berkaitan dengan membangun persepsi konsumen, tetapi ada juga yang berpendapat marketing lebih dekat dengan selling karena keduanya sama-sama berperan meyakinkan konsumen agar tergoda membeli. Mendekatkan “marketing” dengan “selling” akan membuat “orang marketing” lebih lincah bergerak karena tidak perlu terlalu ‘ewoh pakewoh’ dengan persoalan branding seperti brand awareness, brand knowledge, brand image, brand preference atau brand admire. Kita perlu realistis dan menyesuaikan dengan kebutuhan dan tantangan bisnis masa kini, serta mengembalikan marketing sesuai dengan namanya dalam rangka menghasilkan transaksi. Itulah hakekat neo-marketing.

Dalam pandangan saya, neo-marketing adalah proses pemahaman ekspektasi konsumen, pengembangan nilai produk dan upaya meyakinkan konsumen dalam rangka menghasilkan transaksi yang memberi nilai tambah bagi para pemangku kepentingan. Marketing is not just selling. Saat ini dibutuhkan inovasi-inovasi brilian untuk meyakinkan konsumen yang semakin ‘demanding’ melalui pengembangan produk, harga, pengelolaan distribusi dan promosi penjualan yang dikenal sebagai 4P. Sesuai redefinisi neo-marketing maka “orang marketing” tidak hanya punya peran berjualan, tetapi juga melakukan fungsi riset dalam rangka memahami konsumen dan memberi masukan ide untuk pengembangan produk serta memberi perhatian pada penataan jalur distribusi dan mengefektifkan proses menghasilkan transaksi.

Redefinisi marketing menjadi neo-marketing juga akan memantapkan pengertian “branding” sebagai proses penumbuhkembangan persepsi untuk meningkatkan daya saing, yang tidak selalu berkaitan dengan upaya menghasilkan transaksi. Dengan demikian corporate branding, product branding, socio branding, personal branding, political branding, city branding dll bisa mendapat perhatian yang lebih leluasa dalam rangka meningkatkan daya saing. Penataan ulang seperti ini juga akan memudahkan pemanfaatan beragam media komunikasi baru. Internet misalnya, bisa digunakan untuk menggalang persepsi dalam perannya sebagai social media, tetapi juga efektif untuk menghasilkan transaksi dalam perannya di e-commerce. Internet akan didayagunakan oleh “orang branding” sebagai social media untuk membangun persepsi, sementara “orang marketing” mengoptimalkannya untuk menghasilkan transaksi.

*Disarikan dari tulisan Dr. Handito Joewono di majalah Manager’s Scope Edisi Agustus 2015